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毋庸質(zhì)疑，女裝是服裝市場銷售的主力。
透視中國女裝行業(yè)的現(xiàn)狀，特別是中高檔女裝品牌的現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，中國女裝行業(yè)在經(jīng)過了前幾年的高速發(fā)展以后，已進入了一個相對兩極分化日趨嚴重的時期，競爭、競合、優(yōu)勝劣汰愈演愈烈。如何擺脫目標市場、產(chǎn)品、渠道等方面的同質(zhì)化，成為女裝造牌和升牌的重要課題。
本文從世界頂級女裝品牌入手，以國內(nèi)現(xiàn)狀為前提，全方位、多角度進行剖析，總結(jié)出塑造品牌、提升價值的模式和方法，供讀者參考。
一、 探究：世界頂級女裝品牌的成功模式
談到世界頂級女裝品牌，很多名字我們都耳熟能詳：Chanel、Louis Vu
itton、Dior、Prada、Giorgio Armani……通過研究我們發(fā)現(xiàn)，它們在發(fā)展過程中其模式和方法有著諸多相似： 1、 植根于悠久深厚的文化土壤
品牌的誕生猶如人的出生，國度、文化均能影響品牌的氣質(zhì)。服飾文化是一種整體文化，它是指服裝、飾物、穿著方式、裝扮，包括發(fā)型、化妝在內(nèi)多種因素的有機整體。服飾文化是一個民族、一個國家文化素質(zhì)的物化，是內(nèi)在精神的外觀，是社會風貌的展示。Chanel、Louis Vuitton、Dior等均創(chuàng)辦于時尚而浪漫的法國、Giorgio Armani 誕生于藝術(shù)之都意大利、Burberry誕生于自由民主的英國等等表明，服裝在某種層面代表了一個國度的文化精神，是自由浪漫還是傳統(tǒng)保守，一看服裝便知。民族的不見得就是世界的，而代表人們追求幸福自由的風尚，總是能讓人趨之若騖的。而在自由民主的思潮下所誕生的品牌，表面上是推動了服飾文化，更高層面是推崇了一種精神，這種精神無需頂禮膜拜，已然是世界人民向往的大牌�！ �
2、傳承優(yōu)秀的設(shè)計文化
Chanel的創(chuàng)始人Gabrielle Channel小姐，年紀輕輕便懂得如何利用特立獨行的方式吸引眾人的目光，憑借其獨特的藝術(shù)眼光，逐漸將其發(fā)展成為迄今不衰的香奈兒王國。其本人終其一生都用簡單優(yōu)雅的苗條，黑色無領(lǐng)套頭衫和上面香奈爾式珍珠項鏈等裝扮，革命性地改變了女人。其“設(shè)計師型品牌”的設(shè)計實力，不可小覷。
再看看Dior，創(chuàng)辦者同樣是Christian Dior本人。多年的美學熏陶，使其成為巴黎著名的時裝設(shè)計師。多年來，Dior的設(shè)計從創(chuàng)建始終沿襲法國高級女裝的傳統(tǒng)，保持高級華麗的設(shè)計線路，將消費人群定位于上流社會成熟女性，設(shè)計風格符合她們的審美取向。Dior的時裝華麗，晚裝為最，豪華而奢侈，在傳說和創(chuàng)意、古典和現(xiàn)代、硬朗和柔情中尋求統(tǒng)一的晚禮服總讓人們屏息凝神，驚詫不已。這同樣是品牌設(shè)計實力的展現(xiàn)。
我們繼續(xù)研究下去，Versace是設(shè)計師品牌，Givenchy也是！值得一提的是，在歐美品牌風行的服飾界，曾幾何時，KENZO這樣一個來自東方日本的品牌，在設(shè)計師高田賢三(TAKADA KENZO)的帶領(lǐng)下，帶著一點神秘、一點莫測、更帶著震世的驚嘆站到了世界時尚舞臺的中央……
設(shè)計實力強勁而穩(wěn)定，才是產(chǎn)品永遠風靡市場的黃金法則！沿用知名品牌營銷人安杰老師的話說：那些僅有品牌輸出而不能很好地傳承設(shè)計文化的品牌是容易遭遇滑鐵盧的。譬如進入中國的國際品牌PIERRE CARDIN（皮爾·卡丹）、PLAYBOY（花花公子）、TUCANO（啄木鳥）、NOVELI（藍威龍）、MONTAGUT（夢特嬌）等品牌，處境并不樂觀，其核心是沒有設(shè)計文化這一精髓的傳承。
3、注重“家族化”的品牌形象
“家族化”的識別，是諸多世界頂級女裝品牌的又一“秘密武器”，而這一點是很多朋友注意到卻沒有進行歸納總結(jié)的。
我們可以通過如下圖片獲悉端倪：
由此我們可以得出，這些品牌在其塑造推廣時，一些圖案、紋路等核心元素的藝術(shù)性、統(tǒng)一性、階段性、連貫性是其他品牌無可復制的。這些品牌很多自創(chuàng)立伊始，就通過系統(tǒng)分析、整體規(guī)劃整合，提煉出明確清晰的品牌核心價值、品牌定位、品牌個性魅力、品牌核心識別等理念與定位要素，并將抽象的品牌理念提煉為易被目標受眾感知并認同的品牌口號、視覺形象，強化服飾企業(yè)對內(nèi)的“統(tǒng)一性”和對外的“差異性”，使之在視覺上產(chǎn)生強烈的“家族化”觀感，使消費者在不借助標志識別的條件下，僅由產(chǎn)品的外觀即可準確判斷品牌。這樣可有效提高品牌產(chǎn)品識別，進而拉動品牌增長。
試想，在產(chǎn)品可以競相模仿的今天，倘若Louis Vuitton沒有那經(jīng)典的紋飾，如何能讓人產(chǎn)生認同？其他正規(guī)廠家若模仿Louis Vuitton的產(chǎn)品，又豈能連紋飾都照搬？
4、打造精致美好的終端賣場
法國人有一句經(jīng)商諺語：即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因為商品的美感能撩起顧客的購買欲望。
以在中國進駐的國際品牌為例：他們采用品牌許可證、代理制銷售、直營等多種銷售模式，設(shè)置精品專賣店或在商場中設(shè)立店中店，并對每一個商鋪統(tǒng)一規(guī)劃、整齊布置，融合美學、色彩學、人體工程學、商品管理學、賣場規(guī)劃、陳列、燈光照明等知識，讓終端對顧客購物的體貼關(guān)懷無處不在。
位于杭州市中心湖濱路的VALENTINO首間中國旗艦店，裝修設(shè)計沿用了全球VALENTINO專門店的設(shè)計概念，采用新穎的材料，配合高雅的燈光設(shè)計，將VALENTINO一貫的獨特設(shè)計風格，注入新店之中。米色地毯及墻色襯以灰石瓦片天花，營造典雅及高貴的感覺，讓顧客倍感溫馨；獨特的燈光效果設(shè)計，突顯出綴在古銅色掛勾上的時裝配飾；古銅色的配飾框架及裝潢，配以亮麗的鏡面及精鋼物料，使VALENTINO新店的空間環(huán)境更顯優(yōu)雅。顧客身臨其境，怎不為之震撼呢？
二、發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)女裝市場的規(guī)律
隨著中國服裝業(yè)的快速發(fā)展，國外品牌大舉挺進，使得中國的服裝品牌市場競爭日趨激烈，早已邁入國際、國內(nèi)、區(qū)域品牌“混戰(zhàn)”的格局�！ �
1、國際品牌穩(wěn)據(jù)市場前沿
中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計的一項數(shù)據(jù)顯示：去年8月，全國市場前十位的女裝品牌依次為：艾格、ONLY、ESPRIT、艾格周末（艾格的二線品牌）、VERO MODA、斯爾麗、勁草、依姿彩、真維斯、衣戀。其中，前5名都是國外品牌，市場占有率分別達到了5.96%、3.74%、3.71%、3.01%、1.99%。而排在第六的國內(nèi)女裝品牌斯爾麗的市場占有率僅為1.49%。
同樣，在2006年的北京女裝市場上，歐洲著名的時裝公司丹麥BESTSELLER擁有的四個著名品牌之一ONLY首次登上了同類產(chǎn)品銷售額冠軍的寶座，取代了兩年占據(jù)這一位置的中國女裝品牌白領(lǐng)，第三位則是國際職業(yè)女裝品牌寶姿。
國際品牌憑著成熟的運作經(jīng)驗和雄厚的實力，穩(wěn)坐中國女裝市場高端寶座，令人垂涎�！ �
2、 區(qū)域文化造就女裝流派
中國女裝經(jīng)過發(fā)展，目前產(chǎn)業(yè)集群主要集中在沿海大中城市，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，區(qū)域特征明顯。清麗雅致、玲瓏婉約的江南風格，便為杭派女裝；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各版塊倚獨特的地理人文進行發(fā)展和孕育，均取得一定突破。因此，是區(qū)域文化造就了女裝版塊，各版塊又造就了一批知名品牌。
3、 產(chǎn)品風格細分消費人群
我們發(fā)現(xiàn)，女裝市場細分化程度很高，各個品牌的服裝都是窄定位，如有的定位為知識女性，有的則定位為陽光少女等等。除了年齡層次的細分，職業(yè)、收入、受教育程度等因素也是選定目標顧客時的考慮因素。
產(chǎn)品風格的細分，更精更準的鎖定了顧客，從而拉動了品牌增長�！ �
4、 特色終端吸引目光
品牌女裝消費受心理因素的影響較大。據(jù)調(diào)查，在品牌女裝購物首選的原因，是服務(wù)和購物環(huán)境，其次才是價格等因素。所以為顧客營造舒適、個性化的購物環(huán)境，提供一流的服務(wù)是終端的立店之本。
國內(nèi)女裝市場上，亦有很多品牌通過銷售終端樹立品牌形象，形成具有特色的購物氛圍的。如點、線、面的多種概念被發(fā)揮到極致、“帶給人10分鐘視覺震撼”的江南布衣，圓角立頂柜臺的AZONA，黑白相間的JOJO，清純可愛的淑女屋等等，都構(gòu)成了各自的賣場特色，彰顯品牌獨特的個性魅力。
三、啟示：塑造女裝品牌的五句“六字真言”
雖然國內(nèi)女裝市場百花齊放，也許是女裝瞬息萬變的行業(yè)特性，也許是女裝沒有如男裝一樣霸氣推廣，但目前為止，女裝的的確確缺少全國性強勢品牌。而艾格、ONLY、ESPRIT幾個外資品牌近幾年在重點城市的突飛猛進，給我們帶來的更多是成功模式，并存的還有危機感。透過國際國內(nèi)知名女裝品牌的塑造手段，筆者總結(jié)出五句“六字真言”，供業(yè)界分享。這幾句話就是：“定位決定身份、文化繁榮品牌、差異決定勝算、識別放眼未來、終端俘獲人心。”
1、定位決定身份
按照菲利普·科特勒的營銷理論，定位是設(shè)計公司產(chǎn)品和形象的行為，以便目標市場能知道公司相對于競爭對手的地位，使其在目標消費者心中占據(jù)獨特的有價值的位置。定位不在于對產(chǎn)品做什么而在于針對消費者、顧客的心理做什么，也就是在消費者的心目中占據(jù)一個位置，一旦占據(jù)位置很難被其他競爭者侵入。不設(shè)定一個明確的顧客群體，銷售就帶有很大的盲目性�！�
對于細分化越來越甚的女裝市場，找準適合自己的定位尤為關(guān)鍵。不同年齡、不同職業(yè)、不同層次的女性對服裝有著不同的要求和選擇。如白領(lǐng)女裝定位對象就是有著較高文化修養(yǎng)的女性消費者，其心理較穩(wěn)定，工作環(huán)境較優(yōu)雅，一定的事業(yè)基礎(chǔ)，從而決定了其自身需要穩(wěn)重、高雅、自然、莊重、實用又不乏時尚的著裝。因此，從命名到產(chǎn)品，白領(lǐng)女裝均為都市白領(lǐng)量身打制，獲得巨大成功�！ �
2、文化繁榮品牌
美國ERY公司首席戰(zhàn)略顧問伯加爾在談到企業(yè)品牌建設(shè)時說：“企業(yè)的品牌文化經(jīng)營是一項有意義的企業(yè)文化創(chuàng)建活動，像許多世界知名的品牌——可口可樂、耐克、英特爾、諾基亞、麥當勞等，從未有過不具備文化屬性的品牌。當企業(yè)家開始建設(shè)品牌時，文化必然滲透和貫穿其中，并發(fā)揮其無可比擬的作用。而建立品牌實際上是將一種企業(yè)文化精髓充分展示的過程�！薄�
可見，品牌文化是品牌的必備屬性，它通過品牌的建立過程充分完整地層現(xiàn)出來。Chanel、Louis Vuitton、Dior她們或永恒經(jīng)典，或奢華極致，無一不是具有豐富且處于時尚浪尖的品牌文化感。江南布衣如果產(chǎn)于北京，也許給人的認同感就會大打折扣——正是由于對號稱“夢里水鄉(xiāng)”杭州的想往，消費者一見傾心。
中國做品牌的時間較短，想做成真正的世界大牌著實不易。而我們不僅僅是在經(jīng)營一個品牌，更是在經(jīng)營一種文化和信任，只有這個文化和信任才能夠歷久彌香。男裝中的柒牌，就是抓住中國民族自信心回升的時機，大打民族個性牌，特別是中華立領(lǐng)的品類，無形中為品牌的民族特色加上重量級的砝碼。
很顯然，一個知名的服裝品牌從誕生到在銷售中的增長，都是要要經(jīng)歷一個過程，在這個品牌經(jīng)營過程中，一個服裝品牌在社會公眾中到底形成一個什么樣的印象，有什么樣的文化，這對服裝品牌的長久發(fā)展是至關(guān)重要的�！ �
3、 差異決定勝算
差異化是市場競爭不敗之根本。
差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競爭市場（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。
企業(yè)進行差異化的進程中，與定位是密不可分的。定位決定了差異的宗旨，而真正的差異卻要靠實實在在的產(chǎn)品、宣傳、店鋪、服務(wù)等來完成。只要造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的印象，導致消費者的偏好和忠誠，就是差異化的完美體現(xiàn)。
波希米亞、浪漫優(yōu)雅、睿智干練、陽光活潑等等服飾風格，或無微不至的售后服務(wù)，或吸引眼球的陳列，甚至促銷活動，無一不是差異化的表現(xiàn)方式�！ �
4、 識別放眼未來
正如前文所言，結(jié)合國際品牌的形象識別，我們深知國內(nèi)品牌對品牌形象識別是存在盲區(qū)的：大多數(shù)國內(nèi)品牌都只注意到放上標志便成了自己的產(chǎn)品，卻很少注重自己標志之外的核心識別元素的開發(fā)。這樣容易導致的后果是：家家產(chǎn)品競相模仿，反正只是標志不同而已，那么隨之而來的就是品牌競爭力的弱化。
服裝行業(yè)由于具有快速變換的特性，我們在設(shè)計形象的時候切忌不可像設(shè)計普通VI一樣千篇一律，一套方案用它幾十年，這樣既不能與時俱進，又容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。我們應(yīng)針對不同時段、不同的推廣主題而迅速做出反應(yīng)：
�、� 挖掘品牌當前理念精髓。
這是品牌形象之“靈魂”，是品牌識別系統(tǒng)的精神內(nèi)涵，是一切品牌識別系統(tǒng)構(gòu)建活動的理念指導。通過整體規(guī)劃整合，提煉出明確清晰的品牌核心價值、品牌定位、品牌個性魅力、品牌核心識別等理念與定位要素，是形象設(shè)計的前提。策略不對，一切白費，只有新穎、獨特且最能代表品牌核心的理念方可勇立潮頭。
② 根據(jù)品牌理念設(shè)計可視化圖形。
這是品牌之“表象”，以品牌理念與顧客為核心，以基礎(chǔ)要素輸入形成集成要素，使顧客直接感知品牌的獨立系統(tǒng)，將基礎(chǔ)要素中的相關(guān)內(nèi)容基于不同的體系平臺進行搭建，通過對基礎(chǔ)要素的轉(zhuǎn)化應(yīng)用而直接成為顧客的品牌認知行為。顧客可依靠對集成要素如標志、標志的不同應(yīng)用組合、修飾紋案、包裝、店堂、櫥窗等等的系列“統(tǒng)一化”體驗而直接獲得對品牌的認知，將讓人過目不忘。
�、� 將圖形元素貫穿于產(chǎn)品中。
這是品牌之“修飾”，品牌個性的產(chǎn)品體現(xiàn)。此舉用以強化記憶，建立品牌長期認知。通過產(chǎn)品織嘜、洗水標、面里料修飾紋案、花型、配件、標志應(yīng)用輔料貼標，色調(diào)品味等設(shè)計元素的共性化處理，使之在視覺上產(chǎn)生強烈的“家族化”觀感，使消費者在不借助標志識別的條件下，僅由產(chǎn)品的外觀即可準確判斷品牌�！ �
5、 終端俘獲人心
終端作為完成消費的“最后一公里”，我們不僅要一鼓作氣，還要像劉翔似的哪怕與對手速度不相上下也要“沖刺定乾坤”。國際品牌的軟件（管理、經(jīng)營模式、文化等）由于諸多原因我們不容易趕超，在店堂這樣的顯而易見的硬件和服務(wù)上又怎能太弱于他們？
�、� 櫥窗陳列美好的幻象。
櫥窗緊貼著建筑，或?qū)⒔ㄖU空，面朝著街道，把本來想吆喝著拉扯著賣的東西做成一張臉譜。櫥窗是商業(yè)時代的產(chǎn)物，品牌的個性、品牌的品質(zhì)、品牌的精彩都寫在這張臉上。櫥窗可根據(jù)條件設(shè)置封閉式、半封閉式和開放式三種。一般來講，封閉式櫥窗大多為場景設(shè)計，展現(xiàn)一種生活形態(tài)；半封閉式大多通過背板的不完全隔離，具有“懷抱琵琶半遮面”般的吸引功效；開放式則將產(chǎn)品形態(tài)或者生活形態(tài)完全展現(xiàn)給消費者，親和力強。
�、� 整潔店堂喚起審美的愉悅。
一個成熟品牌給人的感覺應(yīng)該是具有高度美感的視覺享受。整體色調(diào)的搭配、燈光給人的冷暖心理感受、地磚的材質(zhì)和色彩、道具的裝飾等等，都應(yīng)該由專業(yè)的公司根據(jù)品牌的主題來完成，還可適當根據(jù)品牌識別進行個性的發(fā)揮（如藍貓把門頭設(shè)計成貓頭的形狀），讓品牌個性通過店堂呼之欲出。
�、� 合理陳列展現(xiàn)貨品的優(yōu)勢。
陳列就是把商品擺在特定地點，按照一定的排列方式，把商品展現(xiàn)在顧客面前。陳列應(yīng)根據(jù)商品的種類、款式、檔次、數(shù)量和銷售事段的不同，店面或賣場的大小和空間格局的差異，以及目標顧客的具體情況，既要堅持商品陳列的原則，又要靈活運用、有所創(chuàng)新，使商品陳列能夠達到最佳效果，讓人耳目一新。
�、� 親切、熱忱、專業(yè)的終端服務(wù)創(chuàng)造佳績。
終端導購對于銷售的重要性無需多言了。作為承擔著產(chǎn)品銷售、終端品牌推廣、信息反饋等重任的一線人員，面對顧客的態(tài)度、語言、形象直接影響著銷售業(yè)績。
導購員與顧客是面對面的溝通，雖然推銷產(chǎn)品為本，推銷著裝理念、流行風尚更是讓顧客愉悅消費的重要法則。親切、熱忱、真誠且具備一定專業(yè)知識的導購總是會感染顧客、贏得認同的。
通過終端細節(jié)吸引顧客、通過服務(wù)制造更多的銷售機會，從而創(chuàng)造佳績，品牌價值也理所當然獲得了提升�！ �
李宗文，系實戰(zhàn)型品牌策劃師、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家、國內(nèi)數(shù)家服飾類報刊及營銷網(wǎng)站專欄作者。長期服務(wù)于男裝、運動、休閑服飾品牌領(lǐng)域，在品牌策略、形象設(shè)計、品牌推廣等方面積累了豐富的理論和實際操作經(jīng)驗�，F(xiàn)為福建天火堂企劃機構(gòu)策略總監(jiān)。awen530586@yahoo.com.cn